Dow Jones DJ Stocks

Dow Jones Newswires

 DJ Forex, DJ Stocks, DJ Commodities - совместные проекты ПРАЙМ и Dow Jones Newswires


  Новости с задержкой 7 дней

ВЗГЛЯД ИЗНУТРИ: Цифровизация спутала планы Мэдисон-авеню

2 ноября. (Dow Jones). Развитие интернета нанесло удар по различным отраслям – от газет до ретейлеров, но стало золотой жилой для крупных рекламных компаний. По крайней мере так было до сих пор. Сейчас же давление на Мэдисон-авеню усиливается, побуждая рекламную индустрию к переменам. Однако пока еще никто не нашел способ возобновления роста.

Самую серьезную угрозу для таких гигантов рекламной отрасли, как WPP, Omnicom и Publicis, представляет отказ от традиционных рекламным кампаний и переход к непосредственному онлайн-контакту с потребителями. Даже если рекламным фирмам удастся решить эту проблему, им все равно придется иметь дело с доминирующими в сегменте онлайн-рекламы Google и Facebook, что и является ключом к пониманию долгосрочных вызовов, с которым столкнулась рекламная отрасль.

Сильнее всех страдает WPP. Акции компании, некогда любимые инвесторами, с начала 2017 года упали в цене примерно в два раза на фоне стагнации и сомнений инвесторов в основанной на приобретениях стратегии. Она была разработана Мартином Соррелем, длительное время занимавшим пост гендиректора, в то время, когда отрасль трясло от изменений. В апреле из-за обвинений в нецелевом использовании средств WPP Соррелл ушел в отставку. Он свою вину отрицает.

Его преемник Марк Рид понизил цели по росту и марже после вышедших в октябре разочаровывающих результатов за 3-й квартал. В декабре Рид должен анонсировать стратегию оптимизации, но уже известно, что его первые меры были нацелены на объединение агентств. Сейчас идет объединение VML с Young & Rubicam, легендарным рекламным агентством, созданным в 1923 году. VML была основана в 1992 году и специализируется на цифровом маркетинге. Как и следовало ожидать, объединенную компанию возглавит гендиректор VML.

Еще один вызов рекламным агентствам бросают технологические фирмы-консультанты, которые зачастую лучше подготовлены для реализации масштабных проектов, позволяющих брендам напрямую общаться с потребителями. В число этих проектов входит использование социальных СМИ в режиме реального времени, развитие электронной коммерции и систем по управлению отношений с клиентами. По данным Ad Age, связанная с маркетингом выручка пяти крупных групп – Accenture, Cognizant, Deloitte, PwC и IBM – в прошлом году выросла на 32%.

До прошлого года этот сдвиг был практически незаметен и стал очевиден благодаря давлению на бюджеты клиентов, в частности крупных производителей потребительских товаров. После нескольких лет сильного роста традиционные рекламные агентства в 2017 году в США едва добились роста.

Unilever, производящая мороженое Ben & Jerry's и мыло Dovе, является крупнейшим в мире рекламодателем после Procter & Gamble. Ситуация с ней обнажила всю серьезность указанной угрозы. После недружественного предложения о поглощении со стороны Kraft Heinz она разработала удовлетворившую инвесторов стратегию, которая подразумевает сокращение комиссионных выплат агентствам на 30%.

Угроза для рекламных агентств со стороны Google и Facebook, занимающихся издательским маркетингом в мире интернета, не так актуальна, но более серьезна. Технологические гиганты угрожают преимущественно крупным агентствам, занимающимся закупкой рекламных мест. Эти агентства аккумулируют рекламные бюджеты клиентов и направляют их публицистическим компаниям и телевизионным сетям.

До сих пор взрывное становление "бесплатного" интернета, спонсируемое за счет рекламы, было хорошей новостью для покупателей средств рекламы. Они постепенно перенаправляли клиентские бюджеты из печатных изданий в интернет и взимали дополнительную комиссию за такие цифровые технологии, как "программирование" рекламных заявок, когда рекламодатели соперничали за рекламные места в интернете в режиме реального времени. По подсчетам аналитика Pivotal Research Брайана Вайзера, в период с 2002 по 2016 год операции агентств по закупке рекламы росли на 10% в год, а маржа превышала 20%.

Однако Google и Facebook, не довольствующиеся тем, что они являются всего лишь инструментами для рекламы, сейчас все жестче конкурируют с агентствами за клиентов. Например, телекоммуникационная компания Vodafone сейчас пытается отказаться от услуг агентств во время рекламных торгов. Бюджет на эти цели составляет чуть менее четверти ее совокупного рекламного бюджета, равного 600 млн фунтов (780 млн долларов). Среди прочего Vodafone пытается напрямую сотрудничать с Google и Facebook. Ранее всем рекламным бюджетом Vodafone распоряжалась GroupM, подразделение WPP по закупке средств рекламы.

Чем крупнее становятся Google и Facebook, тем легче рекламодателям будет общаться с ними напрямую. У фирм из Кремниевой долины лучше данные по клиентам и навыки управления ими, чем у компаний с Мэдисон-авеню или их клиентов. И это преимущество будет только усиливаться по мере того, как все больше рекламы становится автоматизированной и адресной. Впрочем, этот трансформационный тренд пока находится на начальном этапе. К тому же не стоит забывать, что в регулировании данных могут произойти кардинальные изменения.

Разумеется, не все рекламные группы пострадали в равной мере. Например, от рекламных проблем WPP в ближайшее время может выиграть Omnicom, а Publicis может извлечь пользу из своего дорогостоящего, но дальновидного приобретения американской консалтинговой фирмы Sapient, осуществленного в 2015 году.

Сейчас будущее отрасли в целом кажется как никогда неопределенным. Какое-то время рекламные агентства извлекали выгоду из своей роли по финансированию развивающегося онлайн-мира. Но теперь они могут стать следующими целями на линии огня.

- Автор Stephen Wilmot, stephen.wilmot@wsj.com; перевод ПРАЙМ; +7 495 645 3700; dowjonesteam @ 1prime.biz

(Конец)

Dow Jones Newswires, ПРАЙМ

02.11.2018 15:22

DAX
14.11 19:45
11412,53
-59.69
FTSE
14.11 19:35
7033,79
-19.97
MICEX
14.11 18:50
2378,59
+3.65
RTSI
14.11 18:50
1117,26
+17.20

  Комментарии участников рынка

Комментарии не найдены



Все комментарии

О ленте комментариев  
  ©2007-2018 ПРАЙМ, Dow Jones Newswires  
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл №77-86 от 09.03.2004
Вся информация, размещённая на данном веб-сайте, предназначена только для персонального использования и не подлежит дальнейшему воспроизведению и/или распространению в какой-либо форме, иначе как с письменного разрешения агентства ПРАЙМ.
Настоящий ресурс может содержать материалы 12+
Rambler's Top100 Рейтинг@Mail.ru